會展策劃程序過程的五個階段

　　會展策劃程序囊括了會展活動發生之前的謀劃、構思、設計的創造性活動的全部過程，成為項目實際運作的指導，是會展項目管理決策理智化、效能化、科學化的前饋依據和程序保證。因而策劃程序必然受決策程序和創造程序的雙重制約，接受其雙重指導。

　　一方面，策劃運作是為管理決策謀劃、構思、設計可供選擇決斷的策劃方案，其策劃運作必然沿著科學決策程序的方向運行；另一方面，策劃運作作為一種創造性活動，在策劃的創新思維過程中，又必然依據創造活動過程的程序規律進行運作。所以，決策程序和創造程序的規律性皆是策劃程序的科學來源。策劃運作應以決策程序和創造程序為指導，遵循策劃活動自身策劃運作的內在規律，形成科學的策劃程序。

　　對科學策劃程序過程的階段劃分及其內容，我們以決策程序和創造程序為指導，借鑒多種程序過程劃分階段的精華，依據策劃程序過程的客觀規律，把策劃程序過程劃分為“確定目標”、“分析調查”、“產生創意”、“方案設計”和“效果評估”等五個階段。下面按階段介紹策劃活動的內容。

　　一、確定目標

　　任何策劃都是面向應用的學問，是設計性的診斷，而不是單純試驗性的診斷。一項策劃往往關系到一個活動、一個項目、甚至一個企業的生命，必須有的放矢、對癥下藥。因此，策劃工作的首要程序就是抓住問題的所在，找出目標。主題要實現的目標，這個目標是制作策劃方案的前提，也是論證并評價策劃方案的衡量標準，還是策劃方案實施控制和實施效果評估的依據。所謂策劃目標的確立就是針對策劃主題面臨的機會和威脅進行分析，在與此相關的影響因素和約束條件下，明晰目標。

　　與此同時，確立策劃目標，還必須明確把策劃問題解決到何種程度，最終達到何種目的，這就要求明確表達策劃目標。一是策劃目標的定性表達要簡潔易懂，使人易于明確領會其含義而不產生模糊不清的感覺；二是要盡可能量化目標。會展策劃只有緊緊圍繞著策劃主題和它內外環境的限制因素，進行創造性的探索和構思，才能產生適應策劃主題創新需要的策劃目標，并沿此目標設想和設計策劃方案。

　　二、分析調查

　　調查分析是策劃工作的基礎，都是運用策劃的原理和方法分析自身的資源和面臨的環境狀況的策劃程序，診斷和調查都是對企業有關的信息進行分析和整理，為產生創意提供堅實的基礎。但診斷偏重對企業自身的判斷和分析，主要是找出問題；調查更加偏重對企業環境的分析和企業的經營狀況分析，主要明確企業的機會和威脅點。任何成功的策劃都是在對大量信息的調查分析基礎上產生創意，形成方案的。

　　一般來說，分析調查包括四個方面的內容，俗稱四大調查：

1、市場分析調查

　　市場分析調查是指市場需求的狀況（包括市場需求的容量、強度、成長性和區域分布等）、市場競爭狀況（包括產品品牌的數量、品牌占有率、品牌首位度等）、消費者購買行為（包括“5W”：誰是購買者、購買什么、為何購買、何地購買、何時購買）、市場營銷要素（產品、價格、渠道、促銷）等。

2、行業分析調查

　　行業分析調查主要是對企業所在的行業進行全面診斷和調查，判斷行業的發展走向、趨勢和競爭特點對企業策劃的影響。針對行業的診斷調查可以更多地利用行業報告、行業協會和國家統計局及信息中心的相關資料。

3、企業環境分析調查

　　企業環境變化對企業策劃的影響很大，這也是診斷調查的重中之重。

4、企業內部分析調查

　　企業內部診斷調查主要是根據優秀企業的標準對本企業的人力資源、市場營銷、財務資金、戰略發展、技術開發等因素進行量化診斷評價，以發現企業的優勢和劣勢。

　　三、產生創意

　　創意是策劃的核心，也是策劃方案的生命和靈魂。那么，什么是創意？創意一詞最早來自于著名廣告人詹姆斯·韋伯·揚的廣告名著《產生創意的方法》，由此可見，創意最早源于廣告。一般的創意就是我們常說的“好主意、好點子”。但是，項目策劃的創意不同于“點子”，因為創意不只是依靠個人的靈感，而是如德魯克所說的“一種可以組織并需要組織的系統性的工作”。因此，策劃的創意就是由策劃團隊組織運用策劃的原理和方法共同產生的創造性的意念、巧妙的構思。

　　四、方案設計

　　經過產生創意階段，策劃一般可形成多種概要性方案的框架，在此基礎上形成方案，可以運用創新技法謀劃達到目標的有效途徑，這就是設計并制作策劃方案。而策劃方案能否有效，還要經過多種方案相比較作初步鑒別。這就必須制定多種可供決策者優選決斷的策劃方案。

　　從本質上說，策劃是對資源優化的方法體系，一方面是從整體上進行合理規劃，另一方面是細節設計，也就是具體的流程安排。總體規劃是指在確定策劃主題、確立策劃目標的基礎上，對策劃方案未來的實施在方法上、資源利用上進行輪廓設想，制定出策劃項目的研究計劃書，其重點是運用創新技法從不同的角度和多種途徑思考醞釀，大膽設想出各種可能的策劃方案。細節設計是以總體設計為基礎進行細部加工，它以項目研究計劃書為大綱，進一步探索細節，深化研究并進行反復修改。然后編寫策劃書，擬訂策劃方案和方案預演。

　　五、效果評估

　　效果評估分為階段性評估和終結性評估。

　　階段性評估是在方案實施過程中對前一階段實施的效果進行測評，并為下一階段提供方向和指導。

　　終結性評估是在方案實施完成后進行總結性評估，以便了解整個方案的實施效果。

　　策劃的評估是一項極其嚴肅而又復雜的工作，為使此項工作順利開展并獲得圓滿成功，就必須采用科學的總結評估方法。策劃實施的評估結果可以采用定性的評語式、定量的等級式和記分式，最后形成書面材料交給策劃主體雙方存入檔案，以便作為獎懲、查尋和為新的策劃提供參考依據。常用的有效方法主要有對比法、統計法、評議法和列表法。

1、對比法

　　對比法是采用實施結果與策劃目標相對比以判斷是否達標并分析原因的一種方法。這種方法特別注意從理性認識的高度進行總結評估。常見的對比內容有：

　?。?）策劃是否按預定進度運行？原因何在？

　　（2）策劃結果與預算、預測是否相符？原因何在？

　?。?）操作手段是否科學得當？原因何在？

　?。?）策劃實施是否按原方案進行？原因何在？

　?。?）情報研究判定是否準確？原因何在？

　　（6）各部門團結協作是否良好？原因何在？

　?。?）創意是否成功？原因何在？

　　（8）策劃是否達到目標？原因何在？

　?。?）策劃的實際效益怎樣？原因何在？

　　（10）策劃互動團隊的工作表現如何？配合怎樣？原因何在？

2、統計法

　　統計法是對策劃實施過程中的考核、檢查、評比及其他有關資料和數據進行分類統計，總結評估，并以此衡量策劃實施工作的優劣。采用此種方法的關鍵，是對日常原始的基本情報資料的收集整理要全面。如果資料不全，情報不實，數據不準，那么就難以進行有效的評估總結了。

3、評議法

　　評議法是通過專家評議的方式對策劃實施的每一個環節進行評估，從中總結出帶有實質性的結論，并以此界定策劃實施工作的好壞。采用此種方法，通常是將自我評估、專家評議、企業評審三者結合起來，其中重點是專家評議。

4、列表法

列表法是將策劃實施內容的各種評定因素通過表格的形式進行記分評估，然后根據得分多少總結出策劃實施工作的最終成績。列表法是策劃實施量化評估總結的常用方法，一般可根據評估總結的需要劃分為百分制和等級制兩種。

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